LEGOLAND: Una atracción que llega en la niñez y se fortalece con los años

By: Amy Wimmer Schwarb

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A finales de los años 90 y principios del 2000, LEGO estaba en problemas. Pero justamente cuando la compañía más lo necesitaba, los estadounidenses que adoraban a LEGO en los años 70 y 80 se hicieron adultos y empezaron a tener familias.

Dan Brown, de 43 años, tiene dos hijos adolescentes pasando por ese período en la vida que los amantes de LEGO llaman "la edad oscura" – los años que hay entre la fascinación infantil por estos bloques plásticos, versátiles e indestructibles, y el gran despertar cuando se es adulto al ver lo magnífico que son estos juguetes.  

Aunque estos muchachos de 17 y 15 años no parecieran estar impresionados con la gigantesca colección de LEGO de su padre – 12 millones de bloques acomodados en estructuras detalladas que componen el museo no oficial LEGO que Brown administra en Bellaire, Ohio, – todavía sorprenden a su padre por el respeto que tienen por este venerable juguete.

Recientemente cuando el de 17 años quiso retar a su padre a un juego de ajedrez, el joven buscó el Juego de Ajedrez Vikingo Número G577, con sus  peones armados con lanzas y hachas y sus reinas de pelo largo, gris y plástico. "Probablemente solo sacó el set de LEGO porque quería asegurarse de tener mi interés," dice Brown. "Pero quizás está empezando a cambiar de idea."

El poder de LEGO de pasar de generación en generación es solo un aspecto para entender el atractivo de estos bloques. Son omnipresentes, superando a la población mundial en una proporción de 62 a 1. Son fuentes de entretenimiento, ocupando la atención de los niños del mundo por unas 5,000 millones de horas al año. Y son eternos, atrayendo a legiones de adultos como Brown que siguen construyendo con estas piezas a manera de hobby.

Pero más impresionante aún es la perseverancia de LEGO —la habilidad que tiene esta marca de ir más allá de los gustos cambiantes de los consumidores, y recientemente, superar el estancamiento del mercado de la industria del juguete. Mientras la compañía disfruta del lanzamiento de su último parque de atracciones, LEGOLAND Florida – el parque LEGO más grande hasta ahora, de 150 acres, y ubicado en el centro de Florida, el principal mercado para el turismo familiar del mundo – hoy día el Grupo LEGO es el tercer fabricante de juguetes más grande del mundo detrás de Mattel y Hasbro.

LEGOLAND fue construido en el lugar donde estaba ubicado el parque de atracciones de Cypress Gardens, en Winter Haven, 45 minutos al oeste del Aeropuerto Internacional de Orlando.

No hace mucho tiempo el éxito de LEGO no estaba tan seguro. De hecho, en el momento en que nacieron los hijos de Brown, las bases del modelo de negocio que LEGO estaba construyendo se estaban tambaleando.

"Ellos metieron la pata. A finales de los años 90 y a principios del 2000, a LEGO más o menos se le olvidó quien era", dice Joe Meno, director de BrickJournal, una revista para los fanáticos adultos de LEGO. "LEGO decidió seguir las tendencias de moda, y todas estas tendencias se alejaban de lo que era su principio básico —estaban haciendo videojuegos, comercializando marcas y todo tipo de otras cosas. Si no tienes la pasión por lo que estás haciendo y solo lo haces para hacer plata, eso queda en evidencia."  

Para regresar a la cima, LEGO se reencontró con sus valores. Y su modelo de negocios tuvo la fortuna de coincidir con un gran momento. Cuando más lo necesitaba, los estadounidenses que adoraban a LEGO en los años 70 y 80 se convirtieron en adultos y empezaron a tener familias.
En un libro publicado en 2010, LEGO: A Love Story (LEGO: Una Historia de Amor), Jonathan Bender, su autor, decide explorar a la comunidad adulta de fanáticos de LEGO, conocida por sus siglas en inglés AFLOs – Adult Fans of LEGO (Fans Adultos de LEGO).  

"Creo que LEGO es una de las pocas compañías que ha hecho un buen trabajo en adaptar sus principios de jugar e imaginación al mundo como existe en la actualidad", dice Bender. "Este sistema de bloques que se puede usar para formar lo que está en tu imaginación lo han expandido a través de otras iniciativas que siguen siendo parte de su concepto principal."

Las atracciones en el parque LEGOLAND están diseñadas para los niños entre los 2 y 12 años. Pero en LEGOLAND Florida, los más chicos no son los únicos que están atentos al eterno atractivo de este juguete.

Como lo describe Bender en su libro, "LEGO tiende a hacer feliz a la gente."

La tradición de LEGO tuvo su comienzo en 1932, cuando el carpintero danés Ole Kirk Kristiansen – golpeado fuertemente por la Gran Depresión económica – empezó a hacer juguetes. No fue sino hasta dos años después que Kristiansen adoptó el famoso nombre de su compañía, tomando las dos primeras letras  de las palabras danesas "leg godt", que significan "juega bien."

En aquel momento, Kristiansen no sabía que lego tenía otro significado que marcaría la dirección que su compañía tomaría. En latín, la palabra significa "yo armo."

Poco después del fin de la Segunda Guerra Mundial, el Grupo LEGO compró la primera máquina para fabricar juguetes de plástico en Dinamarca, y a finales de los años 40, el Automatic Binding Brick (Bloque Flexible Automático) —el abuelo del bloque actual de LEGO— fue puesto en el mercado en la madre patria de LEGO.

Diez años después, en 1958, la compañía recibió la patente por el sistema de acoplamiento "stud-and-tube" (tacos y tubos) que continúa utilizando en la actualidad.

En los años 60 fueron presentados la rueda LEGO y el bloque DUPLO. En los 70, en un claro intento por expandir el atractivo de los bloques entre las niñas, LEGO lanzó al mercado la casa de muñecas.
Es en esa época en que Meno, el director de BrickJournal, empezó a jugar con los bloques que se convertirían en gran parte de su vida. Nacido en una familia militar en los años 60, Meno recibió su primer set para niños a principios de los 70 cuando vivía en Alemania.

"En el extranjero, los juguetes ya eran generacionales porque pasaban de padres a hijos", dice Meno. "El producto solo se empezó a convertir en algo grande en Estados Unidos desde mediados de los 70, así que el aspecto generacional apenas se está empezando a reflejar ahora."

Ya para los años 80, el 70 por ciento de las familias europeas occidentales con hijos menores de 14 años tenían bloques de LEGO en sus hogares.  

Pero los tiempos estaban cambiando en juguetelandia. Sistemas de videojuegos para el hogar dirigidos a los preadolescentes estaban compitiendo directamente por la atención de los clientes principales de LEGO, y estos ofrecían más trucos y luces que lo que podían dar los bloques de colores.

Una mirada a los productos LEGO ofrecidos en los años  90 parece sugerir que la compañía estaba apenada de su simpleza original: software con el tema de LEGO, instrucciones para construir en CD-Rom, una línea de muñecos de acción.

"Galidor era el muñeco de acción de LEGO, como el G.I. Joe", dice Meno. "Desafortunadamente, si tú eras un fan de LEGO, dirías,  'Oh, dios. ¿Qué es esta cosa?' Y si lo tuyo eran los muñecos de acción, entonces dirías, 'Eso es un LEGO —eso es un juguete, no un muñeco de acción.' Fue una estrategia muy mala para LEGO. Lo intentaron y fallaron terriblemente."

Según el libro "LEGO: A Love Story", la compañía perdió $27.7 millones en 1998, la primera pérdida anual de su historia. El siglo terminó con un futuro incierto para LEGO: la revista Fortune nombró a LEGO como el "Juguete del Siglo" al mismo tiempo que la compañía despedía a 1,000 empleados alrededor del mundo.

Pero a pesar de esos días oscuros, algunas ideas buenas emergieron del Grupo LEGO. El producto LEGO Mindstorms, desarrollado en alianza con el Massachusetts Institute of Technology (Instituto de Tecnología de Massachusetts), incluía motores, sensores al tacto y a la luz, engranajes, ejes, además de los bloques tradicionales — y animaba a los niños a que construyeran sus propios robots.

En última instancia este producto sería el puente que conectaría a los tradicionales y sobrios bloques con la nueva tecnología, y se convertiría en una gran fuente de ingresos en los años siguientes.
También a mediados de los 90 la compañía inauguró su primer parque LEGOLAND fuera de Dinamarca, donde abrió por primera vez en 1968 un parque para los turistas que visitaban la fábrica de LEGO. LEGOLAND Windsor fue abierto en 1996 y LEGOLAND California fue inaugurado en 1999.

La rectificación de los errores de los 90 significó grandes cambios en LEGO: en el 2005, el dueño y director ejecutivo Kjeld Kirk Kristiansen, nieto del fundador y la tercera generación que dirigía la marca, contrató a su primer director ejecutivo que venía de afuera de la compañía.

Poco después los parques LEGOLAND fueron vendidos a Merlin Entertainments, una compañía que todavía sigue siendo dueña de los parques y que está detrás de la planificación y construcción de LEGOLAND Florida. En el momento en que se hizo la venta, la compañía matriz del Grupo LEGO compró una tercera parte de Merlin.

Al año siguiente, lanzan la próxima generación de robots de Mindstorms y LEGO empieza a reportar ganancias otra vez. "La caída y el retorno ocurrieron en menos de una década", dice Meno. "Usualmente cuando estás en una caída libre, la gente dice, 'Hoy cerramos temprano y nos vamos a casa.' Pero en cinco años, ya estaban bien encaminados hacia la recuperación."

El regreso al núcleo de atracción del producto ha funcionado.

Los estadounidenses que quedaron encantados con LEGO se reúnen ocasionalmente en convenciones y exhibiciones públicas para mostrar sus elaboradas creaciones. Y su primera regla — asegurarse siempre que haya suficiente piezas de LEGO para construir libremente sin desarmar las esculturas — es una buena señal que el atractivo del juguete ha perdurado.

Como escribe Bender en su libro: "Cuando ves las piezas de LEGO, quieres jugar con ellas."

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